品类管理三原则

——零售经营的核心基础

原则一：在商品和顾客之间建立联系这一原则就是按照顾客需要和消费者的购物行为对商品实行分组管理，以这样的商品组或品类作为战略性经营的基本单元。什么是战略性经营的基本单元？国外零售行业有一句话：Retail is a show business，译为零售是一门表演。它假设门店是舞台，商品是演员，那么零售经营者就要像编剧和导演一样，用商品在门店这个舞台上为顾客表演生活的魅力。所以品类管理的基本任务是通过商品构成、定价、陈列、促销四个环节，优化商品构成，用尽量少的商品展现门店商品的丰富性；改进定价策略，给顾客良好价格印象，同时保持合理的利润；调整商品陈列的思路，方便顾客寻找的同时卖出门店想卖的商品；变换促销策略，放大门店的优点，让顾客不断地再回来。特别要提醒的是，演员的数量（商品构成）其实并没有一个准确的范围。多不代表不好，少也并不意味着好，有的门店用5000个SKU就可以演绎得很全很丰富，有的门店拥有超过上万个SKU同样深得顾客喜爱。

原则三：合理投入经营资源，实现效益最大化

从广义上说，零售企业的经营资源包括人力、资金、设备、店面和物流中心的空间等，狭义上说零售企业的经营资源单指门店的空间，包括陈列位置、货架空间等。如何通过合理的资源分配实现效益最大化？品类管理的依据是品类角色和品类贡献（销售占比）。因为，品类角色的分配实际上就是对品类的作用和业绩目标提出了要求，也就确定了分配资源的倾向性。品类的销售占比则是优化各品类空间（扩大贡献占比高但空间比较低的品类的实际空间，压缩贡献占比低但空间占比高的品类）的客观依据。

 实施品类管理的六方面工作

推行品类管理需要六个方面的转型，包括两个核心要素：经营战略、业务战略和四个辅助性要素或保障性要素：绩效指标、团队能力、信息技术、协作关系（供应商管理能力）。

传统实体零售商业模式的战略要点，图源：《品类管理》

如上图所示，吸引顾客到店购物（目标顾客）需要考虑立地条件、商品构成、价格、零售传播、门店设计与商品展示、零售服务这六个基本问题，反过来可以说目标顾客决定了品类管理的具体方向。

来源丨简夕零售

编辑丨葛欣

审核丨郑继新