消费市场现状与挑战

根据国家统计局的数据和凯度消费指数分析，前三个季度整体快销品市场的增长率仅为1.8%，低于GDP增长。这一数字背后，与前三季度相比平均价格下降了3.3%。尽管消费者并没有减少购买量，但户均消费金额仅增长了1%，这表明消费降级的现象正在发生。

具体来看，饮料市场仍然保持稳健增长，达到9%以上；而乳制品和个护类产品则出现了下滑。个护类产品中，口红效应明显，消费者更倾向于购买性价比高的产品，导致平均单价下降了9.3%。

市场分化与策略调整

市场分化非常明显，好的品类和差的品类之间的差异巨大。例如，年轻单身家庭在日常消费上有所下降，但在享受型消费（如零食）上依然强劲；有小孩的家庭则更加谨慎，主要集中在民生基础产品的消费上；而老年家庭的消费增长明显，特别是在成人奶粉、保健品和营养品方面。

消费新趋势

一是消费观念升级。消费者越来越注重产品的健康属性和成分，对中式养生产品和轻运动健康产品的需求增加。企业在产品理念和成分上需要更好地引导消费者。

二是追求健康与效率。在个护家清品类中，消费者对产品的功效和成分更加关注。在家居市场方面，湿厕纸和厨房湿巾等细分品类呈现快速增长。

三是本土特色产品受欢迎。年轻消费者对具有地方特色的产品表现出浓厚兴趣。品牌通过强调产品的产地和文化背景，赢得消费者的青睐。

四是好彩头产品受追捧。产品名称和包装上的好彩头成为吸引消费者的重要因素。例如，“好旺水”在婚礼场景中的成功，以及“柿柿如意”汤圆的热销。

五是自有品牌的崛起。尽管中国的自有品牌渗透率较低，但近年来发展迅速。自有品牌不仅在会员店和折扣店中崭露头角，而且在多个品类中取得了不错的成绩。

六是线下零售的新机遇。线下零售虽然面临挑战，但仍有增长空间。区域性的零售商通过深耕本地市场，获得了显著的增长。例如，上海的奥乐齐和河南的胖东来都取得了良好的业绩。

关注新场景

中国消费者花费大量时间在工作中，工作场景中的饮食需求日益增长。上午咖啡下午茶的消费习惯为相关产品提供了机会。

年轻人下班后越来越倾向于运动，夜跑等夜间运动场景带来了新的消费需求，包括运动补给饮料和相关装备。

越来越多的年轻人关注养生，跨境电商平台上的营养品销售增长迅速。夜间是保健品的主要购买时间，企业可以考虑延长营业时间和快递服务时间以满足夜间需求。

差异化产品和服务

企业不仅要关注产品本身的质量和创新，还要提升消费者的价值感知，提供卓越的体验，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

尽管当前市场环境充满挑战，但只要企业能够挖掘消费空间，抓住新的消费趋势，提供有意义的差异化产品和服务，仍有机会实现增长。

本文根据“2024中国合作贸易大会”演讲整理，如需转载请联系中国贸协秘书处授权。

编辑丨张鹏

审核丨葛欣