量在涨，价在跌，两者之间的剪刀差越拉越大。这不是消费者捂紧了钱包，纽锐拓消费者指数中国区总经理李嵘给出的解释是：钱没有少花，只是花在了不同的地方。“需求的碎片化看似是困境，其实恰恰是新增长的起点。”

在近日一场行业交流中，李嵘用数据，重新定义了渠道、购物篮、价格与决策之间的关系。她的判断不复杂：消费者没有消失，他们在重新分配。

重识渠道角色

传统零售业习惯用一种语言跟所有渠道对话。一个品牌，一套策略，铺到大卖场、便利店、电商平台，执行下去就算完成。李嵘认为，这套逻辑已经失效。

“今天的消费者是全渠道消费者。他会在需要的时候，去他想要去的渠道购买。”

李嵘用一个框架勾勒出渠道角色的分化：不同渠道在消费者心中的定位，可以按客单价和价格感受两个维度区分。一端是传统超市与大卖场：客单价低，消费者对价格的敏感度高，增量停滞，流量逐年下滑；另一端是会员店、零食店、折扣店与兴趣电商：客单价更高，消费者愿意为品质或便利支付溢价，以双位数增速扩张。

线上同样在分化：货架式电商衰退，抖音、小红书为代表的兴趣与种草电商崛起，即时零售则成为增长最快的变量。美团闪购的用户规模已超过5亿，00后占比过半。

渠道格局的变化不是简单的此消彼长。李嵘的核心洞察在于：每个渠道在消费者心中占据一个不同的“角色”。会员店是品质与信任，零食店是即时解馋，折扣店是极致性价比，即时零售是“此刻就要”。

品牌商和零售商真正要回答的，不是“我在哪个渠道”，而是“我在消费者的心智中扮演什么角色”。角色模糊，就会被替代。

拆解购物篮逻辑

李嵘的团队追踪中国超过十万个家庭的真实购买小票，得出一个反直觉的数据：十年前，一个家庭一年购买97个不同品牌；到2025年，这个数字上升到100个。消费者不是变专一了，而是变分散了。同期，他们跨渠道购物的数量从5个增加到7.8个。

购物篮本身也在重构。只购买自有品牌的购物篮平均44元，只购买厂商品牌的平均78元，两者兼有的购物篮却达到159元。纽锐拓首席业务增长官赵晖在同一时期的另一场分享中印证了这一判断：自有品牌带来的品类增量高达61%，并非蚕食既有品牌，而是创造了额外增长。

这意味着“品类占有”的旧逻辑正在让位于“场景渗透”的新逻辑。

过去零售商追求的是“在某个品类里做到第一”，今天更有效的做法是“在某个场景里做到第一”。纽锐拓发布的“食饮全场景增长罗盘”将消费者的一天拆解为晨间独享、同僚茶歇、夜晚思想、运动唤能等场景，每个场景对应不同的品类组合与购买动机。

渗透率为王的法则并未过时。在研究的1200个中国品牌中，93%的增长品牌，其增长由渗透率驱动。但渗透的路径变了：不是铺更多的货架，而是进入更多的场景。

看懂价格取舍

2024年以后，中国快消品均价连续三年下行。但李嵘拒绝用“消费降级”来概括。

在她的框架里，消费者的钱包在做一次重新分配。114个品类中，38个正在经历“平替”。量在涨，价在跌，消费者选择了更便宜的产品；11%的品类“量价齐升”，25%的品类属于“取舍”，买少一点，但买好一点。剩下的，量价齐跌。

这个结构揭示了当前消费市场最本质的变化：消费者在基础刚需上极致理性，把释放出来的预算投向了健康、体验和情绪。诺特兰德的产品定价只有市场均价的一半左右，却实现了超过60%的增长。这说明在基础保健品这类刚需品类上，消费者对极致性价比的接受度极高。

例如某饮品的价格指数是69，对标普通包装水却获得200%的溢价，它在“高阶功能”赛道里提供了足够明确的差异化价值。盒马4.0鲜奶比常温白奶贵20%，仍然增长强劲。消费者不是不买贵的，是只为“值得”买单。

人群的分化同样值得注意。年轻人率先在价格上触底反弹，开始为情绪价值付费；中年人在便捷与悦己之间寻找平衡；老年人则在健康与陪伴上舍得投入。三个人群，三套逻辑，对应的是完全不同的商品策略与渠道策略。

重估AI决策入口

李嵘分享了一段个人经历：她养了一个海缸，一直养不好。她把问题抛给了AI，AI分析后建议她买一个造浪棒。她搜了一个便宜型号发给AI，AI给出了详细对比，推荐了一个更专业的型号。几个小时内，AI不仅创造了一个她原本没有的需求，还把她的预算从“随便买一个”推向了“买对的那个”。

这不只是个人体验。CTR发布的最新报告显示，AI使用人群中已有24.8%借助AI进行消费决策，AI App设备覆盖率达到56%。在使用AI做消费决策的人群中，购买频次更高，价格敏感度更低，对即时零售的依赖度也更高。

李嵘的判断是：AI正在成为一个场景化的决策入口。消费者向AI提出的问题不是“哪个牌子好”，而是“我遇到了什么问题，该怎么解决”。品牌如果不能在场景化问答中占据一席之地，就会在消费者的决策链路中缺席。

站在2026年回望，中国消费市场正在经历的，不是一场衰退，而是一次坐标系的重新标定。

渠道的坐标在移动，从“我在哪里卖”到“我在消费者心中是什么角色”。购物篮的坐标在移动，从“占有什么品类”到“渗透什么场景”。价格的坐标在移动，从“便宜”到“值得”。决策的坐标在移动，从“货架前的比较”到“AI对话框里的提问”。

李嵘用四个“重构”概括了这套坐标系：渠道上，从货架思维转向角色思维；产品上，从品类占有转向场景渗透；价格上，从“值得取代便宜”转向“值得取代不值得”；决策上，从提供产品转向成为问题的解决方。

“我们要为消费者在场景的问题上面成为一个问题的解决方，才能有机会在消费场景中赢得更多的消费者。”

消费者没有消失。他们只是把选择权，交给了那些真正理解他们身处何地、何时需要、为何买单的人。