在近日举办的一场区域零售行业会议中，郑春庆直言：很多超市经营者整天围着后厨转，做盒饭、做熟食。可马路边的个体摊贩，大多是丈夫采购、妻子炒菜，几乎零人工成本。“与这样的对手争抢同一碗饭，我们凭什么赚钱？

这番话戳中的，是过去几年超市餐饮化调改的集体困境：盲目跟风，做了一堆不赚钱、又损耗品牌的事。郑春庆的思考显然不止于自家生意的盈亏，他从餐饮基因出发，重新审视了生鲜、熟食、烘焙乃至整个卖场的底层逻辑。

一、餐饮转型，为谁而做

“你说做餐饮，做的到底是什么？”郑春庆一开口便直指核心。多数超市涉足餐饮，连基本动因都没想清楚。

在他看来，消费者需求早已改变。“鱼卖不动，不是因为大家不吃鱼，是嫌麻烦，不会做。没人给处理好，宁可不吃。鱼缸再漂亮也无济于事。”消费者要的不是一条活鱼陈列在缸中观赏，而是有人帮他们处理妥当，甚至直接烹制成菜。

他在远洋城店建了一个明厨亮灶的海鲜加工间。有人建议用玻璃围挡，他拒绝了。“把全过程展示给消费者。一旦封起来，消费者就有疑虑，怀疑你是不是给调了包。”结果不言自明，“前边一边炖着，一边就卖完了。”他由此得出一条经验：不必刻意追求台面丰满，消费者要的是新鲜现做。当一锅接一锅现制的产品被买走，“出清”这个概念便不攻自破。

这一逻辑贯穿整个卖场。郑春庆的判断是：消费者要的不是便宜，是稳定。“山姆为什么能做到今天的规模？它的烘焙品质恒定，即便是那些常被归为‘预制’的产品，消费者也愿意接受。因为每次购买，口味别无二致。海鲜则恰恰相反，标准化最难，同一车螃蟹肥瘦不一，品质忽高忽低，消费者买一次不满意，下次就不再光顾。”

他向同行抛出一个尖锐的提问：“逛一圈自家的餐饮区，有没有哪道菜让你非吃不可？如果连你自己都不想吃，消费者凭什么买单？”

二、效率品质，孰先孰后

郑春庆对行业里片面追求效率的做法近乎本能地排斥。他反对的不是效率本身，而是以牺牲品质为代价的效率。

“冷链熟食为什么卖不动？因为追求了效率，放进冷链，味道就变了。”他举了本地灌肠的例子。“粉肠这个产品我从小吃，几十年没被淘汰，说明它经过市场验证。但它最好的状态是现灌热吃。我们试过，前一天晚上灌好，第二天熏制， 味道就不对了。所以我决定当天灌、当天熏、当天卖。”

“一旦把效率放在第一位，产品该有的东西就丢了。”他说，“急于求成，消费者体验变差，产品也变了味。追求效率的同时，必须守住底线。”

同样的逻辑被用于猪肉品类。“我始终认为冷鲜肉不如热白条好吃。超市里用冻转鲜的肉切片，一出水就暴露无遗，消费者一眼就能分辨。真正新鲜的肉，是热鲜状态下手工刀切出来的，切面带着肉本身的润泽与粘度。”

“大家都在喊减员增效，可即便减了员，货还是卖不动，那么效率从何而来？”他提到珠海一家企业，用手工为顾客切肉片，切出来黏黏糊糊的，一看就是新鲜的。这家店一年光肉品就能卖五千万，蔬菜水果再卖五千万，其余品类捎带着做，一个多亿的规模便立住了。“大家普遍追求多、追求快，以为快了，其实是慢了。”

三、信任构建，何以透明

郑春庆对“透明”有一种执念。海鲜加工间不加玻璃罩是透明，明厨亮灶是透明，连服务的边界也要做到透明。

“大部分的购买决策是临场做出的。进超市之前你并不确切知道要买什么，都是现场看到才突然想吃。”他说，饼为什么要在现场烙？“饼铛的香气瞬间把人吸引过去，同时调动了视觉、嗅觉与味觉。本来想吃米饭炖肉，突然看见烙饼，主意就变了。”

但透明的前提是安全。“没遮挡看得更清楚，却保证不了食品安全；加了玻璃消费者又看不清过程。怎么办？让玻璃透明化，既确保安全，又不遮挡视线。”

他讲了一个花生的故事。远洋城店刚开业时，花生散放陈列，顾客随时抓取品尝，销售确实快。但消费者投诉说卫生问题。“我说要么别卖了，要么全部装盒。销量立刻下滑一半。我倒愿意接受这个结果，宁可少卖，也不能让消费者觉得不安全。过了一个星期，销量又回升了。”

“做餐饮，先不论口味如何，保证安全是首要的。在食品安全面前，选好吃还是选安全？答案只能是后者。”

四、产品本味，如何回归

郑春庆有一个核心判断：消费者要的是“本味”，是产品应有的状态，而非被过度加工、过度包装之后的模样。

“别总想着创新，创新的成本很高。”他说，“很多产品被验证了几十年，仍在生产，说明产品本身没问题，是做法出了偏差。你把它从不好吃变回好吃，回归到它应有的状态，这就够了。”

他将这个逻辑推向极致。“我天天琢磨的，是怎么让消费者省钱、省事、别浪费。”早在2017年，他就提出一个设想，能不能让所有家庭不再产生厨余垃圾？“这个想法的内涵很丰富：卖净菜、不多卖、别剩下，所有动作都围绕这个方向展开。”

由此衍生出具体做法。“八两够吃的不卖一斤。卖的不是成品，是诚信。”他说，“消费者为什么来兆丰？因为我每天站在他们的角度想问题，让他们省钱省事别浪费，他们才愿意来。”

米饭的例子更具说服力。郑春庆在门店放置保温桶，顾客花一块钱自取一盒。“一块钱能挣钱吗？铁定赔。但我要的是方便。对消费者有利的事，才能沉淀为习惯。”他的账算得更远：将来周边居民的电饭锅坏了，多半不会再买。兆丰的米饭便宜又方便，何必自己动手？来买米饭的时候，顺便带点菜、捎条鱼，才是真正的生意。

“把顾客吸引到店才是本事，赚钱只是顺带的结果。”

五、长期主义，何以坚守

郑春庆至今记得一个瞬间。他的第一家社区店，前三年持续亏损。第一年200万，第二年150万，第三年100万。直到2019年底疫情暴发，才真正迎来转折。

“为什么？因为终于赢得了消费者的信任。”他记得疫情后第一次解封到店，一位大爷对他说：“你是老板吗？我向你道个歉。”郑春庆愣住了。老人接着说，“你们刚来的第一年，我们整天刁难你们。可疫情送菜的时候，你们不涨价，要多少给多少，真的特别感谢。”

“那一刻，利润、亏损都不重要了。”郑春庆说，“从那以后，这家店再也没赔过。”

他的结论朴素而笃定：“初心守住，标准守住，剩下的就是熬。熬不住，也得熬。一旦放弃，就彻底输了。”

郑春庆从不认为自己做了什么创新。“这个行业哪有那么多创新？服务本就是分内之事。做食品行业，不该干净卫生吗？把本分当作功劳，等于承认过去有所亏欠，现在试图弥补。可你跟消费者说‘我改了’，消费者就信了吗？过去如何对待人家，如今想重头来过，需要时间。或许三年五载，或许更久，消费者才可能重新接纳你。”

就连“忠实客户”这个概念，他也直言不讳地戳破。“这个说法过于乐观了。消费者选择你，往往只是因为离家近。周边没有更好的替代者时，他们会来；一旦出现更优选择，顾客转身的速度比想象中快得多。”他对此体会深刻，远洋城店开业后，距其四公里的一家老店单日销售额直降10万。“店长心急如焚，说不知该怎么办。我告诉他，没关系，想办法能把客流再拉回来。”

“别活得太安逸。改变是痛苦的，但也是快乐的。认真做好每件事，消费者一定能感知到。你做的一道菜大家说好吃、都来买，那种兴奋与满足，是金钱无法衡量的。”

写在最后：

在郑春庆看来，超市餐饮化的本质，不是抢路边摊的生意，也不是多卖几份盒饭。它关乎消费者结构的变迁、需求的迭代，以及一个最朴素的道理：“所有商品是为了吃的，不是为了看的。”他反复提醒同行，永远不要低估消费者，“口味不佳，会从根本上损伤品牌。千万不要盲目追求多和快，追求效率的同时，一定守住底线。”

“真正需要的是成就感。”他说，“消费者夸我一句，比赚多少钱都值得。”这就是一位厨师出身的零售人，留给行业最值得回味的思考。