这几年，走进稍具规模的商超，货架的面貌正在发生一种不易察觉的迁移。熟悉的品牌标品还在，但它们旁边的位置，越来越多地被另一种商品占据。

相关数据显示，2025年中国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%。在自有品牌销量增幅已达12.9%，而同期厂商品牌增速仅为0.1%。

消费者一端的数据同样值得注意：56%表示未来愿意购买更多自有品牌商品，62%认为自有品牌已经可以替代同质化严重的品牌商品。

当消费者的品牌忠诚度不再天然转化为进店理由，零售商开始亲自下场。自有品牌不再只是货架上的补充者，正在成为一场关于商品话语权的重新分配。

6月11-13日，2026中国零售论坛暨《零售世界》杂志创刊20周年庆典将在杭州举办。本次论坛特别设置“自有品牌”平行专场，聚焦从选品开发到供应链锻造的全流程实践，试图为行业理清这条路上已经踩过的坑和正在打开的门。

做产品，从贴牌到定义

中国零售业做自有品牌，不是新发明。十多年前，大润发、沃尔玛、华润万家就在卖贴着自家标签的纸巾、矿泉水和调料，价格比品牌货低一截，利润高出不少。但那一代自有品牌的底色是“便宜”。

今天的逻辑正在被改写，头部零售商从贴牌者转向产品定义者。山姆会员店将总SKU控制在4000个左右，Member‘s Mark占比约30%，销售额贡献已达40%，培育出13个年销过亿的单品。

盒马自有品牌SKU超过1200个，销售占比从2019年的10%攀升至35%以上。奥乐齐在中国已开发出近2000款自有品牌商品，13个品牌矩阵覆盖一日三餐，自有品牌销售占比高达90%。

胖东来的自有品牌从2022年的7500万元起步，三年增长80倍，DL精酿啤酒复购率高达45%，自营茶叶2025年上半年销售额已突破5亿元。麦德龙的自有品牌在零食和冻品品类渗透率接近70%。家家悦从2024年起以每周2至3款新品打造“家悦烘焙”自有品牌，营业额较此前联营模式翻倍增长。

回到数据层面，2025年全国二、三线城市商超关店率达15%，较上一年同期上升5个百分点，而头部企业通过自有品牌实现的客单价与复购率仍逆势增长。零售的本质始终是商品。渠道再宽，流量再大，消费者最后拿到手里的，永远是一个具体的商品。

自有品牌的吸引力来自一个朴素的算式：减少中间环节，零售商可以直接控制规格、定价和供应链成本。更深层的转变在于角色，当一家企业从渠道商变成产品经理，它离消费者的需求就比品牌商更近了一步。

控品控，从价格到信任

热潮之下，行业需要正视一道分水岭：做自有品牌和做好自有品牌，是两件完全不同的事。

开发模式大致分为两类。OEM是零售商主导设计、工厂仅负责生产；ODM则是零售商提需求，工厂负责从研发到生产全流程。实践中，越来越多的头部零售商倾向于深度参与研发，从“工厂给什么我卖什么”转向“消费者要什么我做什么”。

但深度参与意味着更长的开发周期和更高的资金投入。行业研究指出，用OEM代工思维去做自有品牌很难成功，90%的工厂缺乏消费者洞察，急于求成、资源错配是普遍现象。没有耐心的企业，做不了自有品牌。

更深层的风险在于品质管控。当零售商为压低价格过度挤压供应商利润，品质滑坡几乎是必然。超过35%的自有品牌商品上市一年内因销量不佳下架，食品类比例更高。即便是头部企业也并非高枕无忧。当“严选”变成“普供”，消费者感受到的落差远比价格波动更难修复。

中小零售企业面临的挑战更为现实。数据显示，门店不超过10家的超市自有品牌成功率不足15%，近70%存在滞销问题，临期损耗率高达18-25%，远高于头部企业5%以下的水平。这些案例反复指向同一个结论：自有品牌的核心能力不在定价，在品控。

零售商必须具备渗透到原材料采购、生产工艺、质量检测每一个节点的能力。对于习惯“货架出租”模式的企业而言，这种能力往往需要从头建立。

选路径，从跟风到清醒

自有品牌的市场远未定型。

从乐观的一面看，2025年前三季度超过48%的中国城镇家庭购买过自有品牌商品，在地级市的渗透率增长超过12个百分点，满意度达到94%。对比欧洲市场38.7%的自有品牌平均分额和北美市场近30%，中国目前约10%的渗透率意味着尚有可观的空间。

但“热”不意味着谁都能做。行业数据显示，仍有超过三成的零售企业自有品牌销售占比不足5%，起订量大、专业人才缺乏、组织架构协同不足等是普遍痛点。把自有品牌当战略的企业，销售占比均值达到行业平均的2.5倍；把自有品牌当补充品类的企业，大多还在盈亏线附近徘徊。

对于每一家正在考虑入场的企业，需要回答的问题很具体：是否有足够大的采购体量去支撑基础订单？是否有专业的产品团队去把控品质、管理供应链、应对食品安全风险？是否具备在门店端持续推广的能力？如果答案是否定的，自有品牌可能不是解药，而是负重。

从全球视野看，随着国内供应链基础设施的持续完善和消费者对“质价比”认知的不断深化，自有品牌在未来几年仍将保持可观的增长通道。但增长不等于每家参与者都能获利。未来几年，自有品牌赛道大概率会出现一轮分化：有供应链能力和品控体系的企业，将继续构筑商品层面的护城河；缺乏核心能力的企业，可能在试错中稀释有限的资源。

在2026中国零售论坛的自有品牌专场上，来自零售企业、品牌厂商和供应链服务机构的代表，将围绕如何构建品控体系、如何选择经营方向等议题进行探讨。

零售的尽头是商品，商品的尽头是信任。自有品牌只是通往信任的一条路，而不是最终的目的地。