张松结合服务盒马、京东七鲜、步步高等多家商超及烘焙品牌的实战经验，提出商超烘焙的第一性原理。他认为，商超烘焙的核心不是跟街边面包店比花样，而是利用商超的平台优势，抓住“新鲜好吃、效率成本、场景复购”三个本质。

彭程西式餐饮学校校长  张 松

彭程西式餐饮学校成立于2011年，隶属于长安开元集团，是中国法式西点职业教育的奠基者之一。学校业务覆盖B端产品研发、人才输送与培训，服务客户涵盖乳制品行业（安佳、伊利、雀巢等）及商超渠道（盒马、京东七鲜、T11、步步高、雅斯等），并深度参与墨茉点心局、李山山茶事等烘焙品牌的研发与经营。

回归商业本质

张松用自己学校的经历做了说明。彭程早期以培训起家，高峰期学员需排队一年半以上。但到了2018、2019年，市场变化导致业务大幅下滑。张松接手后做了三件事：第一，做新媒体。三个月后营收上浮78%，第二年新媒体营收翻番。到今天，新媒体板块营收占比已达70%。第二，针对创业客群减少的趋势，重新链接B端业务，并开设“中工预备班”做就业培训，与集团内另一品牌的“小工”培训形成差异化。第三，重新激活B端产品研发业务。

以市场为根基，首先要了解客户。张松举了两个案例：淄博烧烤的真诚商业体系、常州苏超期间对个体户赞助商的包容。这些都说明当下年轻人的消费价值观已发生变化，他们更在意真诚、信任和人情味。

对于商超而言，烘焙应放在主力板块。传统商超净利润大约一个点，而烘焙毛利可达40%到60%。如果运营得当，净利润做到8到10个点并不难。熟食和烘焙这两个板块，对于商超就像汽车的发动机，相辅相成。

回归商业本质，锚定底层逻辑。所有烘焙运营归根结底卖的是产品。很多连锁门店做不好，恰恰是因为忽视了产品，把研发寄托于供应商，导致同质化严重。生意好不好，最终取决于复购。客户买了、吃了、觉得好吃，才会愿意再来。产品必须放在第一位。

构建差异化优势。当所有商超都在做调改、深度变革时，凭什么成功的是你？如果产品都来自供应链，别人也能买到，你的差异化在哪里？不能靠经验主义，看别人怎么做就照搬——那只适用于市场空白期和红利期。如今商超处于深度变革期，必须想清楚自己的路。客户为什么会信任你？

抓住三个本质

商超烘焙的核心优势不是跟街边面包店比花样，而是利用商超的平台优势，衍生出三个必须抓住的本质。

本质一：新鲜好吃。新鲜不是产品看起来新鲜，而是一种场景化打造。以“入口”品牌为例：门头用翻转板展示当天SKU和出炉时间；选购区能看到对面师傅干净着装、规范操作；价格牌上标注原料和出炉时间，甚至打面师傅、整形师傅的名字。消费者进入后自然感受到“他家产品都是现做、原料很好”。这种场景降低了营销成本。好吃则是复购的根本。

本质二：效率成本。商超的利润来自效率转化。优势有三：供应链优势、自带客流、管理成本较低。具体做法包括：中央预制加门店现烤（品质稳定、节省人工、降低对师傅的依赖）；精简SKU（很多商超在有限面积内堆了140多个SKU，但只有30%的品销售占比超过1%，无效产品反而拉低坪效）；损耗控制（商超比连锁门店更容易实现）。成本不是靠抠门省出来的，而是靠提升效率创造出来的。

本质三：场景复购。扩大客户需求与试吃关联。试吃不能随意，应锚定三个标准：招牌产品（高转化）、高毛利产品、新品。不同时间段搭配不同场景——早餐时段试吃早餐类产品，下午茶时段试吃下午茶类。经营目标是让客户每次逛超市都有理由带一份烘焙产品走，实现从一次性路过到高频复购的转变。

落地具体打法

所有落地打法要辩证看待，每家商超基础条件不同，执行会有差异。

产品结构。设定流量款、利润款、差异款，建立末位淘汰机制，每月对SKU进行淘汰和上新。需要明确考核标准，比如销售额占比低于多少即淘汰。

中央预制与门店现烤。对于规模性商超，中央预制加门店现烤可行，但门店应相对集中。对于中小型商超，建议现烤比例不低于40%。新鲜是场景化的，客户必须看到有人在现场制作。如果早上6点做完、8点摆满，客户9点进来感受不到现制，甚至可能以为是隔夜产品。

SOP体系。很多商超连基础的SOP都没有，原料验收手续缺失，生产、陈列、清洁标准全无，全靠烘焙店长凭经验拍脑袋。关键SOP包括：

原料管理：明确出入库、保质期、存储标准、核对批次与检测报告，建立追溯台账；生产制作：降低对师傅的依赖，保障出品品质；陈列销售：先进先出，颜值优先，匹配客流高峰。通过数据化管理确定客流高峰期，提前安排制作时间，分时段出炉；试吃标准：试吃品大小至少能让客户吃两口，第一口品味道，第二口确认购买意愿；清洁卫生：明厨明档本是加分项，但若卫生不达标，反而失分。

场景营销。烘焙区通常在超市入口，也可放在生鲜区旁或收银台前。试吃环节必须有，不能靠客户自选。沉浸式氛围包括灯光、香气、试吃跟进和话术引导。很多烘焙门店专门用管道把香气扩散到通道，可见香气的重要性。

老板的三件事。第一，明确烘焙区的战略地位：引流加利润的双引擎，不是可有可无的配角。第二，聚焦核心管理，授权日常运营，抓产品标准、供应链管控，放现场执行。第三，日审日报，审品效、审复购率。

总结：回到新鲜、效率、场景

张松最后将商超烘焙的核心优势落在三个词上：新鲜、效率、场景。新鲜不是口号，而是通过明档、现烤、出炉时间标注等一系列动作让客户真实感知；效率不是抠成本，而是通过供应链优化、SKU精简、损耗控制把利润释放出来；场景不是装修，而是通过试吃、香气、灯光和话术，让客户每次逛超市都有理由带一份烘焙产品走。

他反复强调：产品是根本，复购是结果。所有运营动作最终要回到客户吃到嘴里的那一刻。商超烘焙相比街边店，拥有更好的供应链议价能力、更低的管理成本、更稳定的客流，这些优势需要用系统化的运营体系去兑现，而不是靠经验主义拍脑袋。