会议期间，好利来西北区域原运营经理刘新刚在演讲时提出，“运营是做正确的事，营运是把事做正确。如果运营方向不对，营运的努力一定是白费的。”

好利来西北区域原运营经理  刘新刚

在烘焙行业从产品稀缺走向产品泛滥的三年间，无数品牌倒在了“冷启动”上。刘新刚用一句“向外求求而不得，向内求生生不息”点破困局。他认为，精细化运营不仅是企业的加分项，更是立足市场的必修课。

厘清运营职责

“运营是什么，每家企业的做法大同小异。但我更习惯聚焦如何落地，说一千道一万，落下来才是最重要的。”

刘新刚将运营和营运做了清晰区分：运营偏向宏观的战略规划，营运偏重于微观的执行落地。他举例：商超要做烘焙，这件事谁提出来的？他对结果负责吗？同理，饼店如果上架盒马的抹茶系列，是谁提出来的？谁负责？

他点出一个常见问题：门店卫生不干净，谁负责？有没有标准？陈列产品，一共20个SKU、10件事，基本上都由店长承担。当然，这是基本功，保证现场不乱。再看另一个现象：供应链选品很好，门店却卖不出去，那便是营运的问题。

他进一步阐释：“运营要保证系统不出问题。搅拌有没有标准？成型有没有标准？烤制有没有标准？试吃有没有标准？数据有没有分析？品牌怎么传播？这就是营运和运营的区别。”

刘新刚总结了一个关键观点：向外求，求而不得；向内求，生生不息。别人做得好是别人的事，我们只管做好自己。

他提醒每位参会企业代表，如果你是商超，不妨换一个思路看看饼店的做法；如果你是饼店，也看看商超的做法。相互参考，才有出路。

做实营运细节

“营运，基本上就是营业前、营业中、营业后的几件事。”刘新刚列出了十大基本功，其中五项直接关系到销售。

品质是生命，现烤是灵魂。如果把现烤撤掉，只卖冷冻产品，门店还能有香味吗？顾客最直观的感受就是品质：眼睛看到的、鼻子闻到的、嘴巴尝到的、心里想到的、手上摸到的，都在其中。

他举了一个反面案例：有位大V去某超市买了一个冻转鲜产品，里面还是硬芯，边上的奶油已经化了。这说明解冻标准出了问题。培训标准有没有？SOP有没有？把未经培训的员工放到岗位上，后果可想而知。

订货是零售中最难的事。销售好的时候断货，目标500个卖到200个就没货了，这些都是细节。订货需要培训，现在虽然有系统预警，但人还是得懂。

试吃、出品、现场制作，都要有标准。前五个环节都可以建立标准。就算没有现场打面，冷冻面团的结构标准是什么？动转鲜的解冻标准又是什么？

“六品”到“十传”，是更高阶的能力。“六品”是从单一产品满足升级为感官加故事的组合。口味搭配很重要，霸王茶姬的爆款产品，烘焙这边用预拌粉就跟上了。谁在管理我们的产品？例如四川一家企业，巅峰期100多家店，现在70多家，居然没有商品库。看到哪里的产品好就去抄袭模仿，虽然请了技术顾问，却没有承载能力。

“七链”是数字化，系统一定要能调出数据。“八智”是平台效率，通过抖音、小红书、大众点评，去一线城市搜产品、看趋势，把整体效率提起来。“九养”是数据复盘：去年外卖补贴那段时间，普通饼店爆单做不出来，投诉很多。要通过数据看哪些产品卖得好、哪些不好，在数据节点上抓住消费浪潮。“十传”是品牌。做品牌有一个百试百灵的方法：无论在一线城市还是三四线城市，通过定位去问自己：你要像谁？你是谁？你要做成什么样？包装、广告的统一性，都很关键。

刘新刚做了两个总结。

第一个总结：实践证明，好的精细化运营在品牌发展上，以前是加分项，现在已变成决定成败的必修课。老板让你把卫生打扫干净，你没做到；让你把产品做好，你没做到；让你按时出货，你也没做到。出了问题，最终崩盘时，所有责任都会落在这上面。

第二个总结：很多公司运营和营运是分离的，导致组织力量不能正常输出，形成内耗文化，错过最佳行动时机，落地效率低下。无论烘焙行业如何变化，产品做不好、品质跟不上、人员效率低、营销无效、门店营运差、线上增长难——这些问题全部来自企业内部的运营团队，而非外界。

重构产品渠道

刘新刚梳理了2022年到2025年烘焙行业的快速演变。以前北海道吐司在北方还很陌生，如今满大街都是。曾经通行的721产品结构已经过时，他更推荐352结构。

352结构：三款拳头产品，五款性价比经典，两款季节性产品。三款拳头产品，西点一款、常温一款、现烤一款，比如某品牌的红豆松吐司就是经典。那么，反问在我们的门店中引流款有没有？五款性价比极高的产品，是哪五款？两款季节性产品，商场和饼店该卖什么？

刘新刚抛出一个犀利问题：当消费者问你家门店什么产品最好吃的时候，想必大家普遍会回答这个好吃、那个也好吃。其实，我们只要将一款产品做到绝对好吃、相对便宜，在这个区域里它就是最好的。

场景变了。从“一搅二揉三整四烤五吃”的纯制作呈现，到家家做现烤出炉、现场试吃，行业快速完成了物理形态的塑造。但进入2026年，关键不再是重复这些动作，而是匹配与之相应的运营体系。

营销方式也在变化。小红书铺天盖地，抖音直播泛滥，大众点评打卡成风。流量时代，平台固然重要，但如何把流量聚到自己手里？刘新刚的判断是：小程序比这些平台在未来更关键。很多年前有高管说“不做微商城绝对没有未来”。今天同样，三到五年内，做小程序不一定挣钱，但不做一定会吃亏。

他讲了一个案例：江苏一个小县城，7家店，一年4200万，全靠小程序。好的时候一天充值接近七位数。打通、玩转、赋能——就围绕这三个方面。

破局爆品销路

关于产品结构，他提出核心模型的三要素：可视化加工、可理解产品、可参与销售。可视化加工就是明档明厨、热气腾腾；可理解产品——提到巧克力蛋糕，大脑里马上有画面；可参与销售——试吃、叫卖、引导成交、现场管理。

选品原则：绝对好吃、可以复制、技术门槛低、能快速出品。标准：品质稳定、规格统一。运营机制：现场管理必须有条不紊。如果师傅口罩戴不好，动不动摸眼睛、抠鼻子，毛巾脏得不成样子——现在消费者对品质的要求越来越高，别以为四五线城市的顾客就没有标准。

结果导向要关注四个指标：毛利率、销售提升、投资回报、复购率。其中，毛利率一定是从市场那里争取来的，而不是自己拍脑袋定出来的。

关于时间节点，他列出了三大节（春节、端午、中秋）以及全年时令节点。端午将至，烘焙饼店该如何应对？春节有礼盒、蛋糕和主题活动，中秋在华东则流行鲜肉月饼、小龙虾月饼、榨菜月饼。这些都需要提前一年开始准备。

关于产品开发链路，他特别强调要形成完整闭环：从选品、打样定价、活动方案，到采购、营运、市场预热、培训、上线，再到复盘，环环相扣。产品卖得不好，连宣传都不做——酒香也怕巷子深。

关于渠道，他划分了四类：私域（微信、视频号）、抖音、小红书、外卖团购。抖音是货找人，美团和大众点评是人找货，小红书则是垂类种草能力最强的平台。

关于私域人设，他建议采用“轻人设”——随手拿手机拍门店和产品，而不是依赖重团队包装。比如在直播间挂出“某某品牌第一帅直播”，顾客自然会好奇。

关于AI，他最后回应了相关焦虑：AI有两件事做不了。第一，它无法替人决策，反而可能让人更焦虑；第二，它无法替人执行。所以AI不可怕，关键是要多思考、多提问。

总结与建议：

刘新刚将核心观点凝练为一句话：运营是做正确的事，营运是把事做正确。两者缺一不可，关键在于——谁在做。

他给出四条落地建议：第一，厘清公司内部运营与营运的职责边界，确保有人对结果负责；第二，建立352产品结构，打造绝对好吃的拳头产品；第三，搭建小程序私域体系，把流量聚在自己手里；第四，所有产品上市都要走完“选品—标准—培训—预热—复盘”的完整闭环。

“我讲的每一件事，你都要问：谁在做？他懂不懂？他对结果负不负责？想清楚这个，比知道大方向更重要。”