当行业仍在讨论会员店是否应当保持某种“高冷”姿态时，麦德龙已经用自己的行动给出了回答。近日，麦德龙3R及烘焙事业总经理乔頔受邀出席“烘焙技能提升交流会”，并以“高品质的烟火气”为主题进行了演讲。

麦德龙3R及烘焙事业总经理   乔 頔

以下为乔頔演讲全文（经中国贸协编辑）：

非常高兴能和各位同仁交流刚刚起步的麦德龙3R与烘焙业务。上午聆听了几位嘉宾的分享，大家不约而同地谈到了“烟火气”这个话题，让我感触颇深。

麦德龙作为中国为数不多的会员制超市之一，坦率地讲，它天然具备低频业态的属性。但我们一直在思考一个问题：能否开辟一条差异化的路径？能否打破人们对“仓储”卖场的固有印象，将真正的烟火气引入到门店之中？

今天，我想借这个机会，与各位同仁分享过去一年麦德龙究竟做了哪些尝试，为什么选择这条道路，以及目前我们交出了一份怎样的答卷。

口味迁途：二十载烘焙消费流变

我想先从一条时间脉络讲起。

1995年，广州白天鹅宾馆开了中国第一个西式饼房。在我看来，那可以看作中国烘焙行业的元年。彼时走进一间饼房，空气中混合着黄油与面粉的香气，对于大多数中国消费者而言，是一种颇具仪式感的体验，面包本身甚至带有些许“舶来品”的意味。

进入2000年前后，市场格局开始发生变化。桃李、宾堡、麦可顿等品牌相继出现在超市的货架上。我将这一时期定义为“果腹阶段”——消费者购买面包主要是为了充饥，中长保质期产品占据主流，人们对风味与新鲜度的追求尚未形成普遍意识。

到了2005年前后，85°C、面包新语、巴黎贝甜等连锁饼房迅速崛起。这是中国烘焙从“长保”向“短保”过渡的关键转折。消费者开始追逐“新鲜出炉”的口感，面包不再仅仅是饱腹之物，而逐渐演变为一种生活方式的载体。

此后，特别是2010年乃至2020年前后，以山姆、盒马为代表的零售巨头在烘焙板块异军突起。零售烘焙不仅进一步在短保基础上强化了“新鲜”的承诺，更重要的是，它通过一组组销售数据不断向市场证明：烘焙完全可以成为一个高频消费场景，能够承载社交传播中的网红效应，并向消费者传递出丰富的情感价值。

疫情平稳后，大家或许已经注意到，从去年年初开始，永辉超市在胖东来的帮助下展开调改。这一事件给行业带来了深刻触动：今天的烘焙产品，早已超越了商品本身的物理属性，它迫切需要被赋予额外的情绪价值。

我把这种情绪价值概括为“到现场的情绪价值”。当顾客站在卖场里，亲眼看着师傅在明档操作间翻动蛋卷、翻转肉蛋堡、从烤箱中取出一只刚刚出炉的烤鸡时，那种视觉与嗅觉的双重冲击力，是任何线上购物场景都无法复制的。

因此，摆在我们面前的课题变得十分清晰：如何让烘焙、让3R品类带给消费者一种“家的感觉”？家是什么？家是那一份特有的锅气，是一份温暖的烟火气。我们必须回归做烘焙的初心、做熟食的初心，把现制现售这件事做到极致，在优质商品的基础上，赋予消费者更充沛的情绪满足。

这正是我今天希望与大家探讨的核心主题：“烟火气”。

双线用户：馋懒笨忙背后的精准洞察

明确了目标用户是谁以及他们的真实需求之后，我们的策略是如何落地的呢？

首先是面向C端的个人消费者。我们以一天的时间轴为线索，梳理了不同时段的场景需求：清晨醒来，顾客需要一份营养便捷的通勤早餐；午间时分，针对白领群体，我们准备了快捷的三明治与便当；午后时光，由网红点心和轻食简餐构成的下午茶时段开启；傍晚时分，忙碌一天回到家中，我们要为顾客提供“轻松料理一桌饭菜”的解决方案；而到了晚间九十点钟，尤其是针对北上广深等一线城市的年轻客群，他们或许需要一点夜宵来抚慰疲惫，鸭舌、小龙虾等品类便应需而生。

其次是面向B端的商业客户。麦德龙深耕中国市场三十年，最初的根基正是B端业务。如今，我们在B端明确了四大核心赛道：教育行业、政府机构与公共事业单位、具有团餐或企业福利需求的生产型企业，以及商务办公场景。我们的面包点心与3R熟食品类，正是围绕这四类客户的需求来构建供应体系的。

在梳理清楚B端与C端用户画像之后，我们为麦德龙确立了一个清晰的定位：致力于满足消费者对鲜食的美好向往与追求。

通过观察，我发现消费者在饮食方面普遍面临四个核心痛点，我将其概括为四个字——馋、懒、笨、忙。

馋，源于产品不够美味；懒，指向获取过程不够便捷；笨，意味着缺乏烹饪技能；忙，则是时间精力有限。而这四个痛点，恰好对应了3R品类的解决方案：即烹、即热、即食。

品类重构：把“前店后厂”搬进超市

基于上述定位，我们开始着手构建麦德龙3R与烘焙的基础产品矩阵。

先谈3R板块。我们将其细分为四大类别。

第一块是鲜食，主打快捷与方便；第二类是鲜厨，像烤鸡、猪排、炸物等热门单品均归属此类；第三类是精致大餐，例如现场制作的片皮鸭、烤乳猪，用以满足家庭聚餐场景下的“硬菜”需求；第四类是时令特色，从小龙虾到大闸蟹，从梭子蟹到各类应季水产，跟随节气流转不断上新。我们在长春门店通过菌菇档口打造出独特的差异化，在全国各地的门店内，还设置了日料与寿司的专营档口。

再谈烘焙板块。我的思考非常直接：我们应当努力将专业饼房的出品品质，借助零售化的运营效率来实现规模化。

以瑞士卷为例，在我们的长春净月店、哈尔滨店以及温州店，这一单品都曾达成单日单店销售额突破10万元的成绩。此外，我们的小贝、蛋卷等产品，也和一些知名烘焙品牌那样，坚持从面粉、鸡蛋、黄油等基础原料开始，在门店现场制作。这背后体现的正是麦德龙烘焙的核心逻辑：采用“前店后厂”的模式，让消费者亲眼见证新鲜的生产过程。

瑞士卷大战：人有我优的极致单品哲学

接下来，我想重点与各位探讨一下大单品的打造。

从事零售行业的朋友都知道，大单品是基本功的体现。在过去这一年里，麦德龙沉淀了几款具有自身特色的标志性单品。瑞士卷便是一个极具代表性的案例。

诚然，如今在山姆会员店、盒马都能买到瑞士卷。但我可以负责任地说，即便在这些优秀的同行那里，单店单品单日销售额稳定突破10万元的瑞士卷也并不多见。我们是如何实现的呢？

我将这一策略概括为“人有我优”。

第一是原料环节。当行业内不少参与者出于成本考量逐步转向国产奶油时，我们依然坚持百分百使用进口奶油。这是关乎品质的底线，不容妥协。

第二是工艺环节。我们采用了烫面工艺来处理蛋糕胚，并通过精确调配复配添加剂的比例，显著提升了蛋糕胚的湿润度。消费者或许难以言明具体的工艺参数，但入口那一瞬间的细腻与绵润，味蕾会给出最诚实的反馈。

第三是规格与定价。山姆的瑞士卷为16片装，盒马为4片装，而我们选择了12片装。这个规格并非随意设定。会员店的核心心智之一是“大份量”，但与此同时，我们需要对家庭消费场景表现出更友好的姿态——12片的规格恰好适合一个家庭分享，减少了浪费的可能。在定价策略上，同样经过了严谨的测算。

从原料选择到配方调试，从定价逻辑到包装设计，从呈现形式到终端陈列，每一个细微的环节共同构成了一个完整的闭环，这才支撑起单日单店10万的大单品业绩。

再譬如我们的烤鸡。在样板门店中，单店年销售量可突破10万只，日均销售额达到1万元——这几乎相当于一家独立熟食店整日的营收。

这只烤鸡的背后是一整套严格的执行标准。我们与正大集团建立了战略合作关系，从鸡种选育阶段便介入把控，明确了白羽鸡鸡胚的重量标准。原料处理采用西装鸡的规范流程，确保开膛及后续处理环节中清洁彻底、无血水残留。腌制过程运用滚揉注射工艺，保证烤制完成后的肉质依然鲜嫩多汁。而在门店终端，我们执行“仅售4小时”的热食出清标准——任何烤制完成超过4小时的产品，一律下架处理。

这些细节描述起来似乎并不复杂，但每一项标准的背后，都是无数次打磨与优化的结果。

烟火落地：从调改试点到全国复制

最后，我想通过三个数字，向各位同仁分享过去一年我们所取得的阶段性成果。

第一个数字：50万。在长春净月店，自去年3月启动老店改造至今，已历时整整一年。每逢节假日与双休日，3R与烘焙区域的单日销售额稳定突破50万元。

第二个数字：70万。去年5月，温州新店开业期间，我们实现了3R与烘焙合计70万元的纯线下销售额，这应当属于行业的峰值水平。其中烘焙单一品类，单天单店即突破45万元。在这45万元的构成中，还涌现了数个销售额达5万级别的大单品——榴莲千层、瑞士卷、提拉米苏均在此列。

第三个数字：5000万。在刚刚过去的春节期间，麦德龙旗下7家已完成调改的门店，仅凭这7家店便创造了5000万元的纯增量销售额。

这三个数字的背后，凝聚的是我们从商品开发、营运管理到公司战略层面的高度协同，是围绕“如何更好地打造差异化的烟火气”这个命题，一点一滴打磨出来的成果。

我们借助短保供应链与鲜食标准化的中长期供应链体系，在确保运营效率的前提下，将“新鲜”这一概念在到店体验中做到了极致。我们通过明档操作间、现制现售流程、环岛式布局设计，营造出强烈的场景感。同时，我们也借助“麦甄选”“宜客”等自有品牌，逐步构建起与用户之间的粘性和心智关联。

独辟蹊径：会员制赛道里的中国答案

最后，我想表达一句由衷的感受。

麦德龙的3R与烘焙业务尚处起步阶段，还很年轻。但我坚信，正因我们付出了足够的努力与钻研，我们正在逐步突破行业内的一些固有边界。

当前，中国的会员制超市赛道热闹非凡，但有一个问题值得在座每一位从业者深思：属于中国人自己的会员店，究竟应该呈现何种面貌？

我们不希望简单地复刻美式仓储的那套模式。我们致力于将烟火气引入卖场，将差异化做深做透。让消费者走进麦德龙时，能够闻得到烤鸡诱人的香气，能够亲眼看到师傅现场制作蛋卷，能够从容地选购一盒12片装、恰好够全家共享的瑞士卷。

这，便是麦德龙所理解并践行的那一份“烟火气”。