当品单价与客单价持续走低，企业业绩的增量空间何在？当消费习惯被即时零售深刻重塑，实体门店不可替代的核心优势又是什么？这不仅是萦绕在众多零售经营者的心头，更是行业转型升级必须破解的深层命题。
生鲜传奇以一套可复制的社区生鲜模型，在十余年间成长为区域零售的代表性案例。
发力生活馆
王卫首先揭示了一个关键数据背离：门店客流尚可维持，但品单价与客单价正双双下滑。这背后是消费者“钱包份额”的重新分配。他认为，传统促销已难以扭转结构性变化，必须创造新的业态价值来承接消费转移。
他的答案指向“食品生活馆”。这并非传统大卖场的翻版，而是定位于购物中心内，旨在对周边餐饮实现“品质平替”的新模型。其核心逻辑在于，当消费者收紧外出就餐预算时，超市内高性价比的现场制售熟食、高品质牛排与精选食材，成为一种“精致的体面选择”。
王卫指出，山姆会员店、盒马及奥乐齐的部分成功也正源于此。它们抓住了“消费降级”中的品质刚需，将自身从生鲜食材供应商，升级为家庭厨房解决方案乃至轻度社交休闲的提供者。
理性做折扣
面对席卷行业的折扣店热潮，王卫给出了冷静提醒：硬折扣是全球零售中最难的业态之一，其成功远非“减品降价”那么简单。
他认为，奥乐齐、山姆或盒马NB能被市场接受，首要前提是主品牌所提供的强大品质信任背书。“消费者买的不是便宜，而是‘体面的便宜’。”他强调，若无坚实的品牌价值支撑，传统零售企业盲目模仿其表面形式，往往难以奏效。
他进一步剖析了商品“多与少”的运营逻辑。Costco、山姆等品牌，以极少SKU营造出丰富的购物感，依赖的是极致单品管理和场景化的营销能力；而日本7-Eleven则依靠高频上新、快速迭代的商品模型，在有限面积内保持新鲜感。
王卫总结，做“少”的前提，要么拥有超凡的商品开发与供应链管控力，要么能建立起极高的商品汰换效率。否则，盲目的SKU精简只会损害顾客的选择权和到店理由。
强化现场体验
谈及即时零售的冲击，王卫坦言，线下在纯粹的配送效率上难以匹敌，但握有一张不可替代的王牌——即时性场景体验与价值情绪。“锅气”、即食的热闹氛围、现制现售带来的感官刺激，是线上无法提供的。
他观察到，需要复杂加工的品类销售在放缓，而现场煎制的牛排、热气腾腾的关东煮、烤串等即食热食增长显著。这也就揭示了“吃饭不等于做饭”的消费变迁。
因此，生鲜传奇正推动门店向“生鲜便利店”迭代，并计划试点24小时营业。核心策略是“离消费者更近”，用随时可得的“体验便利”与“情感链接”对抗线上的“配送便利。”同时，他提醒需关注购买决策权的分散化现状，年轻人主导的碎片化、悦己型消费，则要求门店提供更多“即拿即走”的终极解决方案。
深耕自有品牌
对于自有品牌，王卫直指行业普遍存在的误区：简单的“白底黑字”式贴牌生产已是落后形态。真正的自有品牌应是“创造商品”，深入参与甚至主导产品的标准化制定、配方研发与包装设计。
他以生鲜传奇为例，通过挖掘地理标志产品、联名老字号、打造“.99”为价格标识的极致性价比系列，将自有品牌销售占比提升至50%以上，并在多个细分品类份额超越一线品牌。
王卫提出，零售企业的负责人要转型为“产品经理”。自有品牌的终极考验，是商品原创力与供应链深度的竞争。优秀的自有品牌，其包装设计与价值沟通能力，要优于市售流通品牌。
拥抱技术应用
面对AI与自动化技术浪潮，王卫的态度务实而积极：“我们不能开发，难道还不能应用吗”？
他分享了生鲜传奇“万事问AI”的实践：将门店销售数据导入通用模型进行分析，获取商品结构调整建议，并在短期内验证了销售提升。这为中小零售商提供了一条低成本的数智化赋能路径。
另一个重要概念是“潮汐式运营”。包括借鉴钱大妈依据早、中、晚不同时段转换商品形态（散装变精品）的门店操作，以及学习合作伙伴万家顺“一日三次屠宰，按需精准配送热鲜肉”的供应链实践。其本质是通过高度柔性的门店陈列与供应链响应，像潮汐一样精准匹配不同时段的客群需求，从而将坪效与库存周转率提升到极致。这是应对生鲜高损耗与消费不确定性的高阶运营能力。
坚定小店模型
尽管详细阐述大店新机遇，但王卫仍坚定地重申了对社区小店的信心。
他认为，过去十年是社区小店模型的试错与验证期，未来十年将是其效率优化与规模化复制的“黄金时代”。零食、火锅等赛道已涌现出万店品牌，充分证明了小店模型的生命力。
生鲜传奇自身仍在持续拓展与优化小店网络。王卫判断，作为满足消费者即时性、便利需求的“最后一百米”节点，尤其是24小时经营的社区小型门店，其构建的邻里信任与地理便利性，构成了实体零售难以被颠覆的基石。
结 语：
王卫的六点思考，系统地回应了当下零售业在增长、成本与竞争上的核心焦虑。没有空泛的理论，每一个判断都紧密围绕商品、效率、体验这些零售本质展开，其解决方案兼具趋势洞察与落地韧性。
在充满变量的市场环境中，真正的破局之道，或许正在于对消费者变迁的敏锐洞察、对自身核心优势的坚守深化，以及对运营细节的持续革新。它未必是唯一答案，但无疑值得每位零售人借鉴。
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本文根据“2025全国自有品牌大会”内容整理，如需转载请联系中国贸协秘书处。
作者丨郑继新
编辑丨郑继新
审核丨葛 欣