近日，“2025中国合作贸易大会”期间，顶新国际集团CGMO游仁宏结合集团旗下3600家门店（核心为上海1600家城市便利店）的实践经验，从渠道布局、消费趋势、品牌建设三大维度，揭秘了快消品牌在当下市场的增长秘诀。

渠道布局

游仁宏指出，中国零售市场整体向上，但渠道分化明显。

线上渠道增长4.6%，线下渠道则呈现“业态分化”特征。大卖场、小超市经营承压，会员店（如山姆）和便利店相对表现较好。

其中，顶新旗下便利店实现6.6% 的整体增长，但行业普遍面临“单店营收衰退”问题——全国便利店依赖门店数量增长拉动整体业绩，单店来客数年均衰退10%，线下来客数下滑更为显著。

在此背景下，即时零售成为破局关键。游仁宏强调，年轻消费者已形成“为一瓶可乐点外卖”的消费习惯，即时零售的便捷性精准匹配了这一需求。

数据显示，即时零售日单量今年7月已突破1.5 亿单，市场规模从去年的7800亿增长至今年的1万亿，成为“流量金矿”。

顶新的实践印证了即时零售的潜力：其便利店外卖业务占比从两年前的2%提升至今年的12%，实现倍数级增长。该业务不仅覆盖500米商圈内的社区客群，更触达了80%居住在500米外的非传统客群，有效弥补了线下来客数下滑的缺口。

此外，24小时经营模式让便利店在超市闭店后，抢占了早餐、中餐等关键时段的消费需求，80%以上的客群为青少年及年轻消费者。

消费趋势

围绕年轻消费者的需求变化，游仁宏分享了三大核心趋势：

一是追求“身心平衡”的健康消费。后疫情时代，年轻消费者更关注生活与工作的平衡，“身心平衡”成为核心需求。带有“老祖宗智慧”的健康产品走俏，如单价20余元的人参饮料、红豆水等，在顶新便利店中销量可观。同时，年轻人对“健康”的追求更趋理性，不再局限于减肥，而是关注整体健康状态，偏好“真实人设”，摒弃“高大上的正能量”。

二是场景化的“便捷消费”。年轻消费者普遍“不做菜”，拒绝复杂的烹饪流程，催生了场景化的便捷消费需求。例如，顶新将传统冷冻玉米升级为24小时现做的热熟玉米，单价从1-2元提升至6元，仍受消费者青睐；茶叶销售则聚焦“消费场景”，而非产品本身，精准匹配不同时段的饮用需求。

三是细分领域的“情感消费”。宠物经济成为重要增长点，一线城市“养宠不养孩”现象明显。顶新便利店根据消费者决策路径，重点布局猫条、猫玩具等即时性宠物用品，而猫粮等大额需求则交由麦德龙等电商渠道，实现精准分工。此外，“地域化消费”兴起，顶新与饿了么合作推出南通等城市专属啤酒，曾创下“单日售空库存”的成绩。

品牌建设

面对电商平台的流量竞争，游仁宏强调“品牌是长期护城河”。

他提出，品牌建设分为三个层级：三流品牌做商品，二流品牌做故事，一流品牌做价值观。

顶新便利店的品牌价值观，聚焦于服务一线城市的“新职场人”（自称“牛马”）。其以“24小时不打烊”的陪伴，打造“城市明灯”的形象——让忙碌一天的年轻人下班回家时，能买到热乎的玉米、需要的商品，获得身体与心灵的慰藉。这一价值观不仅提升了品牌认同感，更带来了实际效益：顶新在品牌上每投入1元，可带动3倍的业绩增长，会员占比已超过 50%。

游仁宏表示，未来品牌需实现“品牌与电商的合一”，既要抓住即时零售等流量红利，更要深耕价值观，通过精准匹配消费者需求的产品与服务，实现长期增长。

本文根据“2025中国合作贸易大会”内容整理，如需转载请联系中国贸协秘书处。

作者丨李   晓

编辑丨李   晓

审核丨郑继新