近日，“2025中国合作贸易大会”在西安隆重召开。央视市场研究（CTR）总经理虞坚受邀出席，并分享了自己的观点。

他围绕行业从“量增”到“质升”的转型、市场内卷下的破局路径、消费者需求变化等核心话题展开深度解读。

风口红利 扎根生长

虞坚提出，10年前“风口上的猪都能飞”的时代已过去，如今“向下扎根、向上生长”成为企业与品牌的核心心态。

数据对比显示，当前人口增长率、快消品整体增长率及平均价值与10年前相比均发生显著变化，行业正式进入从“量”到“质”的新发展阶段。

尽管市场内卷加剧，消费者注意力持续稀缺（2019年人均APP停留时长8分钟，如今不足3分钟），但乐观信号同样明显：消费者购买频次同比提升4.3%，虽单次购买量微降0.1%，却意味着“大量存货”的消费模式逐渐减少，理性消费与高频消费成为新特征。

从10年周期看，生活用品市场的增量印证了行业潜力——纸品市场 71% 的增量来自厨房纸、湿厕纸、洗脸巾等新兴品类，未来细分领域的增长空间值得期待。

市场分化 消费分层

今年上半年，快消品市场整体增长2%，但品类分化严重。数据显示，仅约20%的品类实现消费量、消费金额、购买频次的同步提升，这要求企业必须深入洞察具体品类趋势。

场景创新成为破局关键。从消费时段看，三餐以外的消费已占54%，早餐到午餐之间的时段，饼干、膨化食品、坚果等成为“减压神器”；从饮品场景看，中国牛奶消费与西方差异显著，47% 用于早餐，11%用于晚餐后，远超全球4%的平均水平。这些差异化场景，为品类创新提供了明确方向。

消费者分层加剧，不同年龄段人群呈现出独特的消费特征，构成行业“跨代机遇”。

45岁+人群被视为“人生第二个春天”，消费需求多元且具备一定消费能力。银发人群活力十足，72%的银发家庭每周运动时间超1小时，“新老人”群体对细分品类及数字化服务的需求持续上升。80、90后群体育儿观念从“牺牲式”转向“便利式”，愿意为孩子购买高端产品；无孩家庭则青睐宠物消费，宠物粮市场迎来爆发式增长。

体验升级 情感连接

消费者对“急需的产品体验”需求迫切，这成为零售企业的关键发力点。产品创新呈现两大趋势：一是“精准解决问题”，如将“靶向”概念应用于牙膏研发，推出毛尖茉莉等中式风味啤酒；二是“省心省力设计”，悬挂式洗脸巾等便捷包装逐渐走进家庭。

情感连接与品牌价值观愈发影响消费决策。案例显示，江苏省因“苏超”赛事带动啤酒销售额增长17%，而在啤酒行业连续5年萎缩的背景下，这一增长尤为亮眼；霸王茶姬“无声门店”通过关怀传递品牌温度，获得消费者认可；反之，部分曾红极一时的品牌因价值观相关争议，在今年双十一表现不佳。

聚焦碎片化需求，以消费为中心，通过产品、媒体、渠道提供全面解决方案；挖掘新兴使用场景，把握快速增长的消费机会；重视跨代机遇，打破年龄标签，为不同人群量身定制服务；打造极致体验，满足消费者对产品性能的高要求，用简单方式沟通；构建情感叙事，与核心消费者建立共情共赢，塑造品牌心智；未来5-10年，唯有扎根消费需求、持续创新的品牌，才能在消费者心中长久立足。

本文根据“2025中国合作贸易大会”内容整理，如需转载请联系中国贸协秘书处。

作者丨李   晓

编辑丨李   晓

审核丨郑继新