三只松鼠创始人兼CEO  章燎原

构建超级供应链

继今年4月提交港股上市申请后，三只松鼠创始人兼CEO章燎原开始着手全品类、全渠道扩张布局。

这次转型，本质上更像是围绕消费品牌未来走向开展的实验，重要意义在于直面当下行业的核心矛盾，即流量红利逐渐消退、同质化竞争愈发激烈时，品牌究竟该何去何从。

在近期的生态大会上，章燎原进一步详解这一转型的底层逻辑。他表示，通过全品类、全渠道布局，三只松鼠致力于打造“超级供应链”，实现“制造、品牌、零售”一体化布局，缩短从产品到交付中间的全链条环节，最终带给用户又好又便宜的商品。

中国快消行业过去30年本质上是传统品牌商利益为主导的模式，不断稀释经销商、零售商的利益，而当前消费者主权意识的觉醒正推动一批新品牌商和新零售商向传统模式发起“反噬”，这是三只松鼠最大的机会。

回顾发展轨迹，2022年底，三只松鼠提出“高端性价比”战略，历经一年时间成功走出困境。年报数据显示，2024年其营收为106.22亿元，同比增长49.3%；净利润为4.08亿元，同比增长85.51%。

孵化多元子品牌

在中国快消品市场，尤其是下沉市场，白牌产品长期占据大量份额，但质量参差不齐。

近年来，头部快消品牌正加速切入抢占白牌市场空间，三只松鼠也宣布向全品类扩张，试图打造一个覆盖食品、酒饮、日化等多个领域的“超级品牌矩阵”。

在赴港上市招股书中，三只松鼠透露，正在孵化金牌奶爸（宠物食品）、围裙阿姨（预制菜）、超大腕（方便速食）、第二大脑（咖啡）、蜻蜓教练（健康轻食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）等多个子品牌。

以近年来颇有热度的酒类赛道为例，三只松鼠围绕年轻人新饮酒方式，推出了精酿啤酒品牌孙猴王、酒类品牌呼息以及红酒品牌橘猫。三只松鼠方面透露，未来将持续拓展酒类产品矩阵，延伸至气泡黄酒、鸡尾酒、米露等多品类。

据悉，当前三只松鼠正在孵化33个子品牌。面对铺开33个品牌可能带来的成本负担，章燎原对此表示，时代的机会来了就必须抓住。他强调，33个品牌是先试跑，跑出成效才会加码。相比传统企业搞品牌成本高，三只松鼠的创新能力强源于边际成本低。

然而，三只松鼠管理团队需要面临的一个矛盾是：当品牌仍强烈关联“坚果”认知时，消费者是否会接受其出品的啤酒或洗衣液等产品。

业内专家提醒，过快扩张多品类有资源分散、主业失焦风险，影响毛利率；此外，从品牌层面，消费者对品牌有固有认知，三只松鼠从坚果拓展到多品类，可能稀释品牌心智，增加信任迁移难度。

突围线下新战场

三只松鼠最新透露的战略规划，不仅关乎品类扩张，更是一场渠道革命，这一转身背后，是线上红利消退与线下渠道整合机遇并存的行业变局。

三只松鼠的崛起算的上是零食行业电商红利的典型案例。2024年，其线上收入仍占总营收的69.73%，达74.07亿元，但细看渠道结构，已发生重构：抖音系营收21.88亿元，同比增长81.73%，超越天猫成为第一大电商渠道；而传统天猫、京东渠道的收入增速仅维持在11%-12%。

相较于线上渠道的存量博弈，分散的线下市场正展现出独特的整合价值。2024年，三只松鼠线下销售收入32.15亿元，占总营收三成，其中线下分销业务营业收入26.41亿元，同比增长超80%。

三只松鼠工作人员披露的关键数据尤为醒目：“三只松鼠线下休食市场份额仅0.3%，线上市场份额超4%。”这一差距反映出品牌商通过渠道整合实现份额跃升的可能。

不仅如此，三只松鼠还针对今年线下分销目标明确提出，2025年线下分销要达成翻番增长的“战斗目标”。

在线下门店布局方面，三只松鼠也在不断尝试。2023年其重新构建线下门店体系，开创自有品牌社区零食店，并对线下原有店型进行集中优化。在2024年10月，三只松鼠还公告称，将分别以不超过2亿元和0.6亿元收购量贩零食品牌爱零食和硬折扣超市品牌爱折扣的控制权或相关业务及资产。

在大会期间，三只松鼠宣布今年将推出自有品牌全品类生活馆，2025年不仅规划开出20家新店，还介绍了一分利便利店目标签约门店将超500家。

对于三只松鼠的线下门店布局，线下与线上是两种截然不同的运营模式，三只松鼠线下布局需要直面线上低毛利模式与线下高成本运营之间的矛盾。在价格体系一致情况下，线上经验对线下运营的赋能效果较为有限。

章燎原预判，2025年将成为很多行业的分水岭，到2026年，不少传统大牌可能会不约而同地出现问题。在他看来，下一步竞争将从卷价格转向卷能力，最终产出高品质、差异化的商品，而这一切的基础在于去掉过往各环节导致的非正常价格溢价。

来源丨华夏时报

编辑丨郑继新

审核丨葛   欣