尼尔森市场研究副总监  王 铮

以下为王铮先生演讲全文（经中国贸协整理）：

市场下行，何以突围。消费理性，如何增长。今天，我以“洞见所需，创变未来”为主题，与各位行业同仁分享中国包装坚果市场的深度洞察，旨在解析消费真相，共同探寻未来的增长路径。

阐明研究方法  构建信任基础

作为一家拥有百年历史的全球性市场研究公司，尼尔森IQ的核心使命在于通过准确的数据，帮助品牌方洞察消费者需求，把握零售市场动态。

尼尔森数据库的构建是一个极为科学和严谨的过程。

第一步是进行全面的零售普查，以绘制出完整的市场地图；第二步是科学的样本设计，将全国市场按地理、城市等级和业态进行网格化划分，确保每一个细分市场都能被精准代表；第三步是与头部零售企业建立数据合作，获取真实、连续的销售数据；第四步是运用经过验证的数据建模算法，在获取足够样本后推算出整体市场的可靠情况；最后，则是严格的质量监控，与大型快消企业共同确保数据的准确与公正。

本次分享的包装坚果数据，即来源于此套体系。既覆盖全国绝大部分省份的线下现代渠道与传统食杂店，又排除了散装、线上及零食量贩店渠道，以确保品类数据的纯粹与准确，为后续分析奠定了坚实的信任基础。

梳理市场现状  揭示渠道变迁

数据显示，截至2025年7月的年度周期内，包装坚果的整体销售额呈现小幅下滑。

但在总量背后，是渠道结构的深刻变革。即小超市与便利店业态逆势增长，而传统食杂店和大卖场则成为销售下滑的主要来源。这一现象，也就表明消费场景正在向“小而近”便捷化迁移。

节日效应依然显著，春节是拉动销售的绝对高峰。

销售走势图显示，消费需求在节前第四周开始激活，并于节前当周达到峰值。周期短、爆发力强，对企业的备货、营销和物流响应能力提出了极高要求。

值得注意的是礼盒消费的变化。中低价位段礼盒（50元以下及50-100元）销售占比显著扩大，进而反映出消费者在送礼时更追求“理性价值”。

数据证明，通过优化产品与定价策略，礼盒装和自有品牌实现了销量翻倍级的增长，这表明市场并非失去活力，而是需求转移到了更具性价比的商品上。

品类表现是市场的晴雨表。混合坚果是全场唯一的增长明星，销量增幅惊人。而传统的瓜子、花生等品类则大幅下滑。

通过增长归因分析，新产品的推出是市场最核心的增长引擎。相反，一些传统核心商品因铺货率下降或单点效能降低，导致了销售萎缩。这一增一减，清晰指明了“创新求变”是当下破局的关键。

解读消费需求  预判未来方向

市场的最终投票者是消费者。研究表明，坚果消费的主力人群是23-34岁、高学历、中高收入的已婚女性。其购物渠道偏好正从大卖场向专业的零食量贩店迁移，后者已成为其未来计划增加消费的首选渠道。

由此可见，影响购买决策的首要因素是促销信息和商品陈列与现场试吃。

社交媒体（抖音、小红书等）和口碑推荐是其获取信息的主要来源。更重要的是，研究发现了强烈的“尝新”意愿，近半数消费者主动寻找新品，这意味着强大的产品创新力是品牌赢得未来的核心竞争力。

具体偏好上，原味最受青睐。在零食渠道，散装形式占据主导，满足了消费者对多样性和灵活性的需求。此外，坚果与肉脯、辣条、薯片等品类的关联消费非常高，为零售商进行关联陈列与组合促销提供了数据支持。

通过以上数据分析，我建议坚果行业企业三大战略方向：一是企业首先要聚焦核心客群，清晰识别并深刻理解其目标消费者，根据其画像和消费习惯制定精准策略。

二是驱动产品创新，将资源集中于增长在品类和渠道方面，通过持续的产品迭代与优化，满足市场尝新需求。

三是精准节庆运营，针对春节等旺季特性，重点打造中低价位爆款礼盒，并充分利用社交媒体进行预热与引爆。

以数据为尺，以需求为镜。尼尔森将始终坚持为探索食品行业参与者，提供清晰的行动指南。洞见所需，方能创建未来。

本文根据“坚果产业高效营销培训班”内容整理，如需转载请联系中国贸协秘书处。

作者丨郑继新

编辑丨郑继新

审核丨葛   欣