盛夏热浪翻涌，瓶装水消费激增的浪潮背后，暗流正在涌动。货架上高度同质化的产品与悄然蔓延的价格战，折射出快消行业集体性增长焦虑——当“低价内卷”成为市场常态，企业如何避免陷入恶性循环？

近期，今麦郎将旗下高端天然矿泉水“今矿”零售价锁定在2元，让行业为之侧目。这一打破常规的定价策略，并非价格战的信号，而是其践行多年的“成本领先战略”的又一次落地宣言。

范现国在接受人民网专访时更是直言：“低价没有未来，成本领先战略才有未来。”

这位在快消品行业掌舵31年的老将直指本质：“暴利不是商业的文明，让老百姓花更少的钱买到更多更好的东西才是。”——正如其高端天然矿泉水售价2元、蓝标水净利2分……今麦郎以极致效率定义普惠。

品类破局：从“凉白开”到“今矿”，创新定力驱动增长

在多数人认知中，天然矿泉水因稀缺性往往与“高价”挂钩。范现国却认为，天然矿泉水的稀缺，在于符合国家标准的水源和严格的采矿权审批，而非价格门槛。

面对瓶装水市场看似饱和的竞争，今麦郎为何入局天然矿泉水？范现国的答案直指行业痛点：“行业存在‘模仿跟随’陷阱。”

他指出，市场对“矿泉水”概念存在普遍混淆，消费者往往认为瓶装水就是矿泉水，但实际上，“不是所有的水都是天然矿泉水”。

天然矿泉水是国家授予采矿权的珍稀矿产资源，有严格的食品安全国家标准（GB 8537），其稀缺性不仅在于特殊的地质形成环境与漫长周期，也在于其水质保障和运输成本。不过，范现国认为，即便是这样，水的价格也有下降的空间。

正是基于对消费者认知升级和需求差异化的深刻洞察，今麦郎没有选择简单追随市场热点。范现国提出了“吃一看二想着三”的产品战略。

“吃”的是碗里现有的业务，“看”的是正在发力的熟水“今麦郎凉白开”，“想”的则是未来布局——满足消费者对更健康饮水需求的高端天然矿泉水“今矿”。

他强调，创新的本质是发现并满足未被满足的需求，“真正出来的产品一定给消费者带来福祉，推动行业进步，而不是简单的模仿、跟随的产品。”

跨界创新需注重与主导产业的协同性，装备、管理、市场资源的复用，才能产生叠加效应，而非带来灾难。

将高端天然矿泉水定价2元，今麦郎的底气何在？

范现国明确划清了成本领先与低价内卷的界限：“价格下降≠品质下降。”他批判了单纯拼低价的不可持续性，指出“消费升级不是提价，而是消费者的认知升级。”

认知越升级，消费越理性。今麦郎的成本领先战略建立在“三重保障”之上：产品品质好、性价比极高、市场服务深。

这背后的支撑，是今麦郎31年积累的深厚内功：

第一，规模化与超级工厂。范现国算了一笔“经济账”：技术进步带来生产效率革命性提升。“20年前，一条瓶装水生产线产量为2.4万瓶/时，如今达9万多瓶/时，效率提升4倍。”

另外，今麦郎在全国布局26个生产基地、115条饮料流水线（含32条高速线），其位于隆尧的超级工厂日处理小麦能力达3200吨，构建了强大的规模效应。

第二，全产业链整合。“慢功夫”铸就“硬实力”，今麦郎构建了从“田间到货架”的全产业链条——拥有45万亩优质麦种植基地，自家种麦、磨粉、制面，并将这种模式延伸到饮品领域。

范现国坚信“延长产业链，把第一车间放在农田，用最好的原料”是品质和成本优势的源头。这种“笨功夫”看似投入巨大，如一条无菌饮料生产线投入超1亿元，但从十年周期看，“运行成本不但不高，有它的优势”，更重要的是确保了安全性和稳定性的“无可替代”。

第三，技术驱动降本与精准定价。规模化生产、现代化物流以及技术升级（如高速生产线），共同驱动成本下降。

范现国称，今麦郎的目标是“让消费者节省三分之一的购物成本”，所以将高端天然矿泉水的购买成本降至2元/瓶。

这种目标导向的定价策略，让利于消费者的同时，也要求企业具备极致的效率，这正是今麦郎2元高端天然矿泉水的底气所在。

底线坚守：底板思维与商业向善，穿越周期的“护城河”

在快消行业，食品安全是生命线。

范现国将食品企业的生存之道归结为“底板思维”：“做食品企业最需要解决的，不是木桶的长板和短板，而是你的底板。底板就是你的底线。”他坦言，食品企业无论规模多大，都必须“胆战心惊，如履薄冰”，怀有“敬畏之心”。

这种敬畏，体现在对“世界最先进装备”的投入上，“只有用这样的装备，你晚上才能睡得着觉，你的品质才能有更好的保障。”国家采矿权、严格的国家标准、先进的设备共同构筑了今麦郎高端天然矿泉水产品品质牢不可破的“底板”。

站在今麦郎成立31年的新起点，范现国将未来的竞争内核指向“商业向善，方能致远”。他强调，“暴利不是商业文明”，真正的商业文明在于“让消费者花更少的钱买到更多更好的东西”，享受科技进步的成果。

他提出，产品本身就是商业的善意，企业需要打造极致的好产品，推动社会进步。“新内核的竞争在于消费者的心智和认知”，理性消费者最终会投向那些践行商业文明和持续带来产品进步的企业。这是头部企业的责任，也是可持续发展的正道。

一瓶定价2元的高端天然矿泉水，背后凝聚的是范现国对行业趋势的深刻洞察、对创新边界的清晰把握、对极致效率的不懈追求，以及对商业本质的终极思考——商业向善。

2元的“今矿”不仅是对“低价内卷”的有力回应，更清晰勾勒出中国快消企业迈向高质量发展的路径：以前瞻性的品类战略（创新）把握市场脉搏，以扎实的成本领先（效率）构建竞争优势，以坚定的长期主义与商业向善（责任）筑牢发展根基、赢得消费者心智。

这种三角稳固的模型，是今麦郎穿越31年市场风云的答案，也为在热浪中寻求突围的行业同仁，提供了一份值得深思的启示录。

来源丨食业家

编辑丨张鹏

审核丨葛欣