近日，奥特乐创始人兼总裁陈诚围绕”折扣店的本质与初心“为主题，分享了一些自己的思考。

图源：元旨品类管理

折扣店在同行们心目中最明显的特征就是“价格低，靠低价取胜”，甚至很多人认为折扣店是中国零售未来的希望。那么，折扣店的价格优势到底从哪里来呢？

奥特乐的目标顾客是20-40岁的女性，让她们觉得便宜，才是第一个要义。

第二点是选品。奥特乐选品委员会成员全都是20-40岁的女性，由她们选出来的商品就会更贴合我们定义的这部分客群需求。

第三点是成本。虽然不少企业创始人觉得有些投入是不必要的，但实际上，这些投入能帮你降低成本。比如，奥特乐通过自动化、数字化和智能化，让员工的工作减下来，虽然总部的员工数在减少，但销售额却在增加。在门店端，我们率先开启全门店顾客自助收银，这也在一定程度上降低了人工成本。

第四点是合作。奥特乐不是一个现金采购的企业，虽然在某些客观因素下不得不使用现金采购，但占比很小，大约在3%左右。正常来说，门店商品平均账期大概是30天，这跟全世界所有的折扣业态基本上持平。

同时，奥特乐虽然有着极简的SKU，但也非常注重与供应商的合作共赢，在奥特乐所在的西部10省中，有很多单品奥特乐的销量都是第一的。除此之外，我们还会和供应商一起做很多特殊包装的定制、联名开发、自有品牌等，通过各种方式保障奥特乐低成本和低价格。

提到奥特乐的核心竞争力，陈诚表示：“奥特乐主要定位时尚硬折扣，关注的目标顾客也是年轻时尚的客群”。

“时尚硬折扣其实是有一定的门槛的，这个分类里面很难做好。到现在为止，学到精髓的人很少，在奥特乐的商圈范围内，可能只剩下十几二十家或者几十家店了，他们也尽量回避不跟奥特乐在同一个商圈开店。”陈诚表示。

有大量学习奥特乐的同行，只是看到了表面，没有学到真正的内核。奥特乐并不是一家简单的折扣店，而是一家重营销、重运营、重数字化、重专业化的企业，这才是奥特乐能够发展至今的核心竞争力。

对于奥特乐未来规划，陈诚也谈到很多自己的想法。

奥特乐是在疫情期间成立的企业，起点就是“困难模式”，所以在成立的第二年，就把最初的战略方向改成“行稳致远”。

陈诚介绍，这几年，在奥特乐的领导层主要做了这样几件事情：

第一，做短期计划。因为当下环境并不明晰，经济环境和消费市场可能会很快回春，也有可能需要三五年甚至更长时间才能好起来。在这种无法准确预见的状况下，短期计划反而是最好的选择。

第二，保证现金流。未来市场，零售会如何发展，大家很难有一个准确的预估，也许还会遇到比当下和过去更艰难的时刻，所以奥特乐要有充足的“子弹”去迎接挑战，充足的现金流毋庸置疑是一个有力的保障。

第三，做一成一。一旦开店，就必须要成功。

陈诚讲到，这三个原则也就限制了奥特乐并不是一个快速发展的企业。其实很多投资人希望给奥特乐注资，发展加盟模式。但我一直坚持做直营店，可能与我过去一直在直营体系里工作有关。我觉得直营这种模式对于我、对于团队来说，更加安全、有保障。

虽然直营这种模式发展起来可能会比较慢，过程中也会有巨大的诱惑。但在奥特乐现阶段，暂时没有考虑加盟这件事，我还是觉得要把基础做好，把每个店打磨成功。

在未来，奥特乐要不要做加盟这件事，至少在我刚才讲的“行稳致远”原则里，看不到这个计划。未来要不要这么做？有可能，但就从当下来看，可能性几乎没有。

零售业唯一不变的就是每天都在变。奥特乐发展到今天，也做了很多改变，但绝大多数改变是来自消费者的诉求，因为消费者希望奥特乐变，所以我们一直在变。

陈诚提到，奥特乐在2023-2024年之间是变化比较大的一个阶段。虽然在疫情期间的发展很艰难，但当时消费者对未来的预期是明确的：开放那一天就会变好，所以大家的消费没有那么保守。

但在疫情之后，大家发现生活并没有按照预期变化，所以消费趋于保守，加上人们对情绪价值的重视程度也在日益增加，旅游的强势复苏、酒吧的火爆预约，以及泡泡玛特、名创优品等品牌的崛起，满足情绪需求的业态在快速发展，其中蕴含着巨大的商机。

所以奥特乐也引进了很多情绪价值的商品，比如婴宠商品、盲盒玩具等，事实证明，这些能够满足顾客需求的商品卖得非常好，增长势头也特别足。

同时，我们也发现消费者对低价的要求，不仅仅是价格便宜，还要满足占便宜的心理。所以从去年开始，奥特乐每两周引进一批商品，一周或两周卖完，卖完即止，不再进货，很多商品当天上市就售罄了。

我记得，20年前在沃尔玛工作的时候，大润发真的是神一样的存在。但我今天看到的大润发，和我在15年前看的大润发没什么区别。

15年前的大润发是好的，但消费者在变、消费习惯也在变化，但大润发没有变，消费者需要被尊重、被重视，需要超市满足他们的需求，不能只有消费者在变化，商品还是依旧。

再回过头来看，其实有很多超市员工都不是自家的忠实顾客。但在奥特乐，职工发工资之后，会在奥特乐买一大批商品回家，我们的员工是最忠实的消费者之一。

山姆到今天为止，也没有非常激进的发展策略，他就只服务这一部分人（会员），这与很多大卖场的“来了就是客”的发展策略相悖，超市并不能做天下所有人的生意。

奥特乐只精准服务一类人，就是20-40岁的女性，更专注针对她们的意见做改善，不想着去做延伸。同时，奥特乐在门店、团队、业态、品类的扩展上都不能要得太多。

本文根据“第五届全国品类管理大会”内容整理。

编辑丨郑继新

审核丨葛   欣